从“社会人”的角度出发开辟唤醒用户的崭新大道

admin 2019-12-03 04:56

  千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人,更该做的就是,竭尽我们的才智,还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

  通常,拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性,也付出了“唤醒用户”的预算及行动。

  早期的时候,任何一点的用户激励都能收到不错的效果,比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。

  遗憾的是,时至今日,这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信(或者没人理会的Push推送)。

  甚至,当激励度过高时,还会吸引大把“占便宜”用户(薅羊毛党),我们还要费尽心思防止这类损失。

  人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”,这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来(所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用),然只要是硬币就有正反两面,其负面效果就是:

  大家回忆下,我们人生第一次工资到账时的心情,那个甜蜜啊……也许今工资已经比当时涨了好几倍,但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。

  是的,所以,前面提到的物质激励,在常年的轰炸中使用户感到疲劳了,随着刺激频率的上升,给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。

  当人们满足了生存所需的基础物质需求之后,你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”(即自己及他人对自己的评价)愿意付出的代价之大。

  既然我们是社会人,那么,就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手,看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。

  他叫小明,是一个活了25年的雄性人种,出生于北纬22.3°东经114°的地方,拥有高级智能,靠编写软件代码谋生。

  我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼,其实它们每个词都代表着特定的“群体”。

  是的,当我们在描述“我是谁”的时候,首先就预设了多个群体的存在,比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。

  换句话说,我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体,我们会把同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人”。

  不难想象,对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”(比如一个小家庭群体),同时,几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。

  比如,朋友给你介绍对象时,对方很欣赏程序员聪明、老实的特点,这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪;

  又比如,高考前,校长会说,你们这一届是我教过的最厉害的一届,这时候,你会为自己是“这届学生”的群体而自豪(其实校长跟每一届的人都这么说)。

  它很容易唤醒用户的集体荣誉感,或者说得更赤裸一点,能让用户通过共享内群体(in group)的优势来获得“积极的自我评价”。

  那会我跟班长同桌,每次足球赛之后,班主任都喜欢跟班长询问比赛结果,只要踢赢了,班长会说:我们赢了!

  又比如,春节返乡跟老同学相聚时,大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感,哪怕学生时代不是很熟。

  又或者独自出差在外地时,或者国外旅途时,对自己的“异地身份”会特别的敏感,如果他们对“中国人”评价高,你就会涌现出自豪感。

  当我们的“内群体”身份被唤醒时,我们会以群体为荣耀,非常愿意遵守群体规范,尤其是为群体做出贡献。

  这是我们运营人的发力点,我们可以按照以下思路重新思考,如何唤醒用户的内群体属性,进而使用产品:

  比如,对于在校学生,我们的“学校”群体属性,或者“专业”群体属性,甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。

  又比如,周末休息时,我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒,我们会对“关爱保护”家人的信息特别敏感。

  本文仅仅是给出创造性的运营策略启示,具体需要如何结合产品功能、预备哪些必要的资源预算、甚至文案要如何设计、什么时间发布均需要详细制定、实施、跟踪。

  甚至,我见过一些公众号仅仅利用人们“家乡情怀”(籍贯群体)的投票,比如“最美故乡”,即获得了海量的阅读量及关注。

  既然“社会同一性”理论可启示我们,那聪明如你,肯定想到了还有相应的“个人同一性”,而背后的内在逻辑其实一样,都是为了维护个体自尊。

  我们渴望被社会所接纳,这种渴望如此强烈,以至于我们为了保持优秀的“自我表露(self-presentation)”不惜付出各种代价:

  但是,作为一种社会人,我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的,目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求(通常是年轻人)。

  其实这反倒妨碍了用户,尤其是中高产阶级的“谦虚”需求(让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求)

  又比如,对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们,当运动场上出现几个美女时,他们打球会惊人的起劲;

  又或者,对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体(例如情侣分手)会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感(所以“趁虚而入”是有科学依据的)

  这些都是中(高)产阶级渴望低调表露的外部印象。当然,请切忌妨碍他们的“谦逊”需求,这是非常讲究艺术手段的。

  又或者,对于“奢侈品电商产品”(中产阶级用户为主),与其不厌其烦的推出“感恩特价”、“折扣优惠”(这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了),还不如推送:

  甚至,对于顶端奢侈品电商平台,还可以考虑跟公益机构合作,定制特别版的“品牌服装公益限量版”,唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求,可说是一种三方共赢的运营策略。

  无论运营什么产品,作为一名优秀的运营人,都可以大胆结合产品特质,思考更具创新性的策略,而不是永远跟风,永远模仿,最终使用户“无感”,让产品的品牌失去“独特性”定位。

  将自身产品的相关属性与上述要素结合起来,赋予用户使用产品的“高层意义”,这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。

  目前,无论是“群体属性”还是“个体属性”,背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求,进而使用产品。

  几年前,我跟朋友在斯里兰卡穿越丛林时迷了路,好不容易遇到了一位当地的老伯(遗憾的是他并不懂英语),我们手舞足蹈让对方明白我们迷路了,而他无论怎么比划我们也不懂该怎么走出丛林。

  结果,出乎我们意料的是,这位走路都已经步履蹒跚的老伯(赤着脚)居然干脆直接领着我们走了半个小时的荒郊野岭找到了公路……

  而最让我难以忘记的并不仅仅是感动,而是老人家道别时那发自内心的、甚至是近乎宗教救赎般的喜悦表情。

  “你的师弟师妹,错过这个月的求职期,将再难就业,而你的几句话,将能改变他们的一生……”(思路示例)

  会比诸如“轻松1小时,赚取300元”更容易打动用户(对于有真才实干的人,会愿意牺牲自己业余时间换取300块?)。

  又比如,一线城市很多人经常加班,没有时间陪孩子,而产品新版本发布后,面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题,往往颇为无奈。

  此外,诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性,同样的,有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。

  比如,2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况,针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。

  今年京东APP的运营团队针对公益需求推出的“旧衣物回收计划”,李少加个人很欣赏这种运营策略。

  李少加分享“利他需求唤醒用户”的运营策略,是期待我们通过联接用户的“利他”需求与产品功能融合起来,最终促进社会更多的正向行为,达到三方共赢。而不是反过来,“利用、驾驭”人性的善达成企业的私欲。

  一、“物质激励”的本质是逆人性的,用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。

  二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品,不妨回归人性,从下述三类心理动机出发,唤醒用户对产品的兴趣

  通过“同理心”、“内疚感”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”等内外部动机唤醒用户的“利他”需求,同时为用户提供方便的“利他”功能。

  尤其需要注意的是,用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机,我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划,这本身也是个复杂的商业分析过程,后续李少加会出相应的专题再行探讨。

  当然,以上策略只是能够有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的“一时之策”,但如果我们渴望让用户持续使用产品,培养用户的习惯,还是需要如上篇文章:

  作为社会性动物,我们“人之为人”的需求是非常巨大的,遗憾的是,这些年国内互联网商业的发展,可谓将人性的阴暗面驾驭、发挥的淋漓尽致。

  然而,请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人,更该做的就是,竭尽我们的才智,还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

  李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

  从当 前广泛意义上的“点赞”“关注”为代表的轻度认同感,形式支持,弱链接模型;升级到“重意义的“荣誉感链接、价值观链接“模型

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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